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杭州某醫院廣告媒體投放策略
作者：xiaobieli 時間：2005-3-20 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言：
改革開放二十年以來，隨著中國經濟建設的飛速發展，中國的醫療事業也得到了長足的發展，尤其是近兩年來，隨著醫療科學技術發展的不斷進步，在各相關的醫療領域里，尤其是那些重大的醫療課題也得到了迅猛的發展。也正因為這樣，在很大程度上解除了億萬患者被疾病困擾的境地，這其中一支力量強大的民營醫院隊伍起到了重要的作用。
隨著中國社會體制改革的不斷深入，民營醫院作為一種不同于國營醫院的醫療實體正在悄悄的進入人們的視野，并且慢慢的影響了人們的生活。民營醫院以其良好的醫療服務，先進的經營管理，精湛的醫療技術，慢慢的在人們心中樹立起良好的形象。它的出現在很大程度上解決了人們看病難，就醫難的問題。就目前的形狀來說，隨著中國經濟社會體制改革的不斷深入，在未來的幾年中，國外的醫療行業是否也會象其行業一樣進入中國，現在還很難說，但有一點是肯定的，現在各種各樣的�？漆t院，正在悄悄興起。在這種形勢下，長庚醫院抓住機會，打造自己醫院的特色和品牌，把自己建設發展成為醫療行業內一家優秀的品牌醫院。
二、 杭州各大醫院媒體投放情況分析：
要想使得杭州蕭山長庚醫院有一個良好的發展，除了自身的醫療條件外，對自身形象的廣告宣傳也是非常必要的。在如今這個信息快速傳播交流的時代，如能在廣告宣傳上占盡先機，對自己的發展無疑將起到很大的幫助。聚焦媒體，就目前來說，杭州及其周邊地區，廣告媒體的投放有以下幾種方式：報紙，電視，雜志，廣播，網絡等。
〈一〉、報紙：
在杭州市面上，有以下幾種報紙：〈錢江晚報〉，〈都市快報〉，〈今日早報〉，〈青年時報〉，〈每日商報〉等，其中尤以〈錢江晚報〉和〈都市快報〉為主流報紙，因而廣告的投放量也以這兩家為最。
杭州各家醫院的廣告投放情況如下：
11月22日------11月27日
1、〈錢江晚報〉：
A、杭州益安整形醫院： 豆腐快版面：5次
1/3版面： 2次
B、杭州虹橋醫院 ： 整版：8次
1/2版面：3次
C、杭州廣仁醫院： 1/2版面：2次
整版：2次
D、杭州建國醫院： 1/2版面：6次
整版：3次
E、維信口腔門診： 豆腐快版面：3次
F、新東方女子醫院； 1/2版面：2次
G、博雅整形醫院： 豆腐快版面：2次
H、省中醫門診： 豆腐快版面：2次
I、華山整形醫院： 1/4版面：1次
2、〈青年時報〉：11月22日
A：同濟門診： 1/5版面：1次
1/3版面：1次
B、下城區醫院： 1/5版面：1次
C、寶善門診： 1/10版面：2次
1/8版面：1次
D、天濟門診： 1/6版面：1次
3、〈今日早報〉：
A、杭州虹橋醫院 ： 1/2版面：1次
B、下城區醫院： 1/12版面：2次
C、杭州建國醫院： 1/4版面：1次
4、〈都市快報〉：
A、杭州益安整形醫院： 豆腐快版面：2次
B、杭州虹橋醫院 ： 1/2版面：1次
C、新東方女子醫院； 1/2版面：2次
D、杭州建國醫院： 1/4版面：1次
從以上各醫院在報紙上的廣告投入情況可以看出，以杭州虹橋醫院，杭州建國醫院，杭州廣仁醫院等幾家醫院的廣告投放較多，其中虹橋醫院的廣告最多，對讀者的沖擊也最大。
〈二〉、電視：
電視作為一種快速的信息展示交流平臺，對人的視覺沖擊也最大。它以直觀的畫面，聲音的信息傳播方式，對信息需求者的引導力和影響力也最大。
在11月22日-----------11月27日的電視廣告中，各家醫院的廣告投放如下：
A、杭州虹橋醫院： HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州同濟門診： HTV1---6 每天大約：20-30次
寶善門診： HTV1---6 每天大約：20-30次
上海長江醫院： HTV1---6
杭州中山中醫門診：HTV1---6
杭州華山美容醫院：HTV1---6
杭州建國醫院：HTV1---6 每天大約：20-30次
上城區醫院門診：HTV1---6 每天大約：15-20次
杭州郎氏門診：HTV1---6 每天大約：10-15次
杭州橫河醫院：HTV1---6 每天大約：10-150次
富陽中醫門診：HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州長河醫院：HTV1---6 每天大約：10-15次
杭州康迪醫院：HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州協和醫院：HTV1---6 每天大約：15-20次
B、北京新興醫院：CCTV-1，CCTV-6 每天大約：8-12次
北京京都醫院：中國教育臺
上海員馨醫院：中國教育臺
北京北亞醫院：CCTV-1
〈三〉、廣播：各家醫院均有報道。
〈四〉、雜志：市面上沒發現杭州本地的醫學雜志。
〈五〉、網絡傳播：在杭州網上有杭州地區的31家醫院有資料介紹。
從以上情況來看，各家醫院對媒體的選折是以本地區為目標地區的，其中地方臺的廣告播放次數也是最多，比CCTV的播放次數多幾倍。由此說來，廣告的投放要看目標地區的。
三、 各醫院媒體投放形象分析：
1、杭州虹橋醫院：
“家門口的上海專家醫院”
A、 主題：都市麗人。
女人20 30 40
開展：女性健康社會普查的活動等
B、 時間：11月23-28日
C、 診療范圍：---
D、 診費優惠：-檢查：20%，檢驗：20%。治療：205，住院：20%等
E、 優勢：1，2，3，4，5等
2、杭州廣仁醫院：
A、 主題：世界愛滋病日—關愛女性健康，珍惜家庭幸福
B、 時間：11月20日-12月5日
C、 診療范圍：---
D、 優惠項目：-
3、杭州建國醫院：
A、主題：世界愛滋病日—關愛女性健康，珍惜家庭幸福
B、 時間：11月20日-12月5日
C、診療范圍：---
C、 名醫推薦：
D、 國際優勢：
3、杭州新興東方女子醫院：
A、 浙江首家品牌醫院
B、 首家國際專業公司管理的醫院
C、 首家市級民營醫院
D、 省婦幼專家提供全面技術支持
E、 特色：外科微創中心
F、 優勢：1、2、3、4、等
從以上的情況分析可以看出，各家醫院都有自己的優勢，在廣告的表現中都力求展現自己的優勢，并推出各種優惠。
杭州虹橋醫院在大量的廣告中，尤其是報紙廣告中，采用大篇幅的宣傳方式介紹自己的優勢特點；北京新興醫院聘用著名影星唐國強為形象代言人，后因和醫院的特點不符，被媒體指責，后改變電視媒體的投放代言人。但是由名人帶來的宣傳效果確實達到了。
杭州建國醫院聘用著名影星張凱麗為形象代言人，張凱麗的形象特點和她的親和力使得廣告很具有吸引力和信任感。
另外其他醫院都有自己的宣傳主題和形象傳播主題，如杭州虹橋醫院的“家門口的上海專家醫院”，能深深打動患者的心靈。
另外，還有幾家醫院在HTV做健康欄目，以此方式宣傳自己。
四、廣告傳播策略
在目前杭州的醫院醫療市場上，要想樹立起自己的品牌形象，除了醫院自己的特色和優勢以外，良性而連續的廣告宣傳也是一個必不可少的條件，實施符合自己，到位的廣告宣傳，能更快的傳播醫院的形象，提高醫院的知名度。
〈一〉、廣告目標：
1、經過系列的廣告宣傳攻勢，早醫院所確定的目標地區，初步建立醫院的知名度和好感度，保證醫院前期的工作順利的開展，為今后的醫院的良性發展打下堅實的基礎。
2、廣告創意：
根據醫院自身的特點特色，創作一系列符合醫院的廣告語，并貫穿到整個的廣告宣傳中，使起成為一種理念，深入患者心中。
〈二〉、廣告創作策略：
1、 電視廣告：
采用理性和感性相結合的廣告訴求策略，以精湛醫療技術和優勢打動患者，激起他們對醫院的好感和信任。
介紹醫院和專家，突出醫院的特色和優勢。
2、 平面廣告：
以報紙和宣傳冊為主，在色彩和內容上盡量突出醫院的特點，為患者提供各種信息；宣傳冊以實用和就診導航為特點。
〈三〉、廣告實施階段及目的：
1、 引導期：
這一階段以醫院開業前后1-4個月，根據前面的分析，選出一個總的宣傳命題，以全面強烈的廣告訴求通過廣告信息的密集轟炸的方式下，吸引患者對醫院的認識和接受，展示醫院的優勢和特色，初步建立醫院的形象，并擠入杭州醫療市場。
2、 生長期：
這一階段6個月，為廣告宣傳緩沖持平期，宣傳主題不變，調整廣告信息，減少廣告量。在這一期間，策劃幾場出色的公關活動，營造醫院良好的宣傳形象，繼續加強患者對的好感和信任，鞏固廣告信息在患者心中的占有率。
3、 補充期：
根據前期廣告的市場投放效果以及患者就診反映情況，調整不適應的廣告內容，增加新的廣告內容。
〈四〉、媒介策略
運用各種媒介組合，在引導期采用密集型的信息傳播方式，造成強大的攻勢，給人留下清冽深刻的印象，吸引患者對醫院的關注。
1、 媒介組合：
以報紙電視為主，車體廣告，燈箱廣告為輔。節假日配合廣告宣傳，在新聞媒體上，做適當的報道。
2、 媒介選擇：
A、 報紙：〈錢江晚報〉，〈都市快報〉，〈今日早報〉，
〈青年時報〉，〈每日商報〉等。
B、 電視：錢江衛視，浙江衛視。
C、 車體，燈箱廣告。